| 打造有超强竞争力、基业长青的博览会品牌 |
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营销专家刘登义认为，近年来，各种名目繁多的博览会有进一步泛滥和越来越空洞化、高度同质化的不利趋势，再加上预算有限、利润赚钱导向、主题不清晰、管理控制乏力、服务理念和水平差等，博览会的成功运作和持续发展面临着巨大的挑战和考验。打造有超强竞争力、基业长青的博览会品牌，已经成为博览会组织和营销人员的重大战略课题。创造独特的品牌个性、在品牌和目标受众间建立情感联系是中国-东盟博览会创造品牌差异的关键。
成功建立一个较高知名度、美誉度和忠诚度的博览会品牌，就是通过大量、科学、专业的市场调研与分析，建立博览会及其品牌核心价值定位，为此需要建立动态的客源规模预测体系，进行精确的人数预测和来源地预测，并基于参展企业和参展人员进行心理分析，考虑博览会品牌与目标受众之间的相关性、对目标受众的突出价值、与竞争品牌的差异性等。
第二阶段就是确立博览会的品牌形象，这一阶段最重要的两个概念是建立博览会品牌金字塔（brandpyramid）和品牌体系结构（brandarchitecture）。品牌核心价值确定后，品牌识的每一个构成要素都要能支撑品牌核心价值，核心价值又通过构成要素来体现。品牌识别的构成要素包括Logo、吉祥物、Slogan（标识语）、博览会歌曲、服装、标准色、Catalog等，品牌设计风格要确保信息与传递方式的一致性并且能够强化品牌价值。博览会品牌的核心价值要清楚地体现愿景，并通过各种手段来宣传品牌，保证品牌出现，并成功的引起目标受众的共鸣：
可信→达意→个性鲜明→表达出震撼人心的观点→让利益相关者和有关伙伴热心于此→引起参观者的共鸣
品牌结构体系是指能够反映博览会品牌的所有要素，包括博览会定位、理性利益（底层）、情感利益（顶层）、联系及品牌个性。品牌结构体系是指导品牌建立、发展、营销的蓝图，是博览会品牌管理者可资利用的工具，为了在竞争中获胜和确保博览会的品牌成功，就必须建立自己的品牌结构体系。例如，中国-东盟博览会是一个母品牌和多个子品牌（中国、新加坡、越南、泰国等11个国家）的有机体，但彼此又因为不同的历史、发展阶段和性质而有鲜明的差异性。
第三阶段是启动并引入品牌并进行广泛的视觉形象传播。应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域性的传播与推广方式,并予以细化。博览会品牌的传播与推广,是一项常态性的工作。帮助公众和企业了解博览会，需经过长期的、多渠道的宣传。在不同的筹办阶段，传播必须有所侧重。在筹备期中，市场营销计划又可以分为三步：第一步目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解博览会；第二步目标是推动招商、招展和引资工作；第三步目标是吸引、组织更多的游客。各相关媒体除了日常的宣传外,还要辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。
第四阶段是博览会品牌的战术营销活动及实施。主要是借助于现代传媒和各种营销载体,进行及时、有效、多元、广泛的宣传,把博览会主题、丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介，在国内外的民众中营造巨大的声势，使得博览会深入人心，妇孺皆知。
在定价上，博览会要按照市场细分的原则，根据不同地域、年龄、收入的人群的行为特点和心理特点，将参观者分成不同种类，并根据其不同的需求启动不同的营销计划，制定个性化的价格。博览会在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途，避免将来因博览会的结束而导致人流的骤降和场馆的闲置。
在信息时代的今天，媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径，而传媒业以新闻形式发布的消息，具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传，将很好地发挥正面的推动作用。因此，在品牌的战术营销活动中，博览会需要与各类媒体密切配合，运用多种营销手段,争取达到最好效果。
第五个阶段是监测、评估与重现。要确保博览会品牌的不断发展和基业长青，就必须对每一届博览会品牌活动的实施进行监测和评估，对出现的问题进行原因的深刻剖析，找到改进的关键因素，为下一届博览会更加成功、更加出色奠定基础。
“中国-东盟博览会品牌净值=目标市场的份额占比=同行对中国-东盟博览会尊重的总和。”这一段话成为参会营销专家的共识，仁者见仁、智者见智。相信从今天开始的为期两天的会议会有更精彩的思想呈现，让我们拭目以待！
来源：在线国际商报网站
责编：莫秋雯 |
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