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“中国-东盟博览会”应该处于“挑战者”的位置。
营销专家刘悦坦博士认为，对于“中国-东盟博览会”而言，首先要确定在众多的博览会、展会中的自我位置，从而制定正确的位置策略。刘悦坦认为：“挑战者”的理论基础是“错位”。“定位”与“错位”只有一字之差，但含义却大相径庭。从时间上讲，“错位”不是“抢先”，而是“拖后”，只有在“领先者”率先占位之后，才是“错位”大显身手的时刻；从策略上讲，“错位”不是用“差异化”取代“固定性”，而是拉开“预想”和“现实”之间的“海拔”。“错位”的“现实”就在于它总是存在于“预想”之外。
因此，在21世纪做营销，开头要问的第一句话不应该再是“定位点”在哪里，而应该是“错位点”在哪里。对于“中国-东盟博览会”的营销推广而言，更是这样。
博览会作为一件产品，包括：实质产品、包装和相应服务三部分。若将博览会作为一种产品进行营销，应注意到“博览会”这一产品的特殊性：博览会是一种超级营销终端。它集发布信息、商务会谈、产品展示、订单成交、寻求合作、资源沟通、观光旅游等众多与营销相关的因素于一身，是一种高集中度、高浓缩度、高效率度的多赢营销模式。我们的问题就在于如何把这种营销模式“卖”出去，“卖”给谁，怎么“卖”。
首先，应考虑博览会的专业性，这是它的独特销售主题——usp。例如历届的中关村高科技产品博览会、济南的住房展、车展等；强化专一，形成品类，界定目标受众，形成连续的品牌价值链。
其次，既然作为产品进行“销售”，就应该有“产品”所带给目标受众的利益点，吸引目标受众的优势。寻找该博览会的优势，突出其优势，进行锁定目标的宣传，当然要宣传方式的多样化、传统与新兴媒体相结合。
再次，营销渠道或者通路的选择。终端的特点不在于直接营销，而在于它是最好的传播途径，是品牌推广的最佳渠道。
总之，中国-东盟博览会作为一个“终端性”产品，我们要卖的不是展位，而是信息和资源。中国与东南亚国家在政治、商贸、文化方面交往的途径也许很多，就像一条大河可以允许有多个“支流”汇入，但是中国-东盟博览会应该成为这条大河的最终唯一的“出海口”。
从营销学的角度来讲，真正能超越对手、开创没有竞争的“蓝海”的策略不是创新，而是垄断。离“垄断”越近，竞争就越弱；离“垄断”越远，模仿就越强。
博览会作为一个品牌，应该抓住哪几个方面来做好品牌推广？
一个品牌能成就一个会展，品牌博览会的基本要素包括：1.政府、权威协会和行业的坚强支持；2.必须代表该行业的未来发展方向；3.获得相关的资格认可；4.长期规划，形成博览会品牌文化。
内部统一：博览会的连续性，品牌价值的延续性，多届举办形成品牌的价值链——口碑营销。品牌投资，必须用做投资的心态来塑造品牌。建立品牌推广的规划，品牌定位准确，强调整体性，就像一个企业的品牌产品一样。
对外宣传：博览会品牌所带来的价值变化，品牌博览会的优势——数据。拓宽渠道。适用于会展的推广渠道有：直邮、交通工具广告、公共关系、电子邮件等。
此外，注重用博览会细节提升品牌价值感——博览会的规模、视觉效果等。
还有，以一个国家的名义，任何自有品牌的成长经历就是以国家、民族的背景为平台。如丰田车、三星电子等，最大的支持者不是企业不是消费者而是国家——日本、韩国。
总之，所有的品牌推广策略都最终应该围绕一个目的：让东盟和国内客户都认为、都感觉只有“东盟博览会”才是联系中国与东盟的唯一便利通道。
来源：在线国际商报网站
责编：莫秋雯 |
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